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超级碗广告

周日晚上,美国最引人注目的事件之一发生在底特律。

活动中出现了一个神奇的冰箱,一个制作热门唱片并主演动作片的汽水罐,一个在满是黑猩猩的办公室里工作的人,一只奔跑的羊扰乱了克莱兹代尔(Clydesdales)玩的足球比赛,有运输问题的穴洞人,以及不正直的保安没收一瓶汽水。

它还包括说唱和摇滚巨星的表演,前精英运动员的出场,哦,还有一场足球比赛。

表面上看,这是一场决定谁将统治美国国家橄榄球联盟(National Football League,简称nfl)世界的游戏,但实际上它的意义远不止于此。NFL最伟大的试验场——超级碗,也已经成为一种文化现象:一个超越简单体育赛事的事件——嗯,超级事件——变成了娱乐。bobapp下载

这两支幸运的、有才华的、有动力进入超级碗的球队为了最终的胜利而战,而在比赛休息的时候,那些幸运的、有才华的、有动力的广告商代表那些有能力在超级碗上投放广告的客户,为最终的销售宣传争夺吹嘘的权利。

大小很重要

在美国,没有任何一项赛事能像超级碗(Super Bowl)那样吸引广告商和观众的关注,据估计有9000万人收看。

波士顿大学传播学院(Boston University College of Communication)广告学助理教授克里斯托弗bobapp·卡克布里德(Christopher Cakebread)表示,就产品发布和点击率或网站流量而言,超级碗可以成为广告商引起轰动的好地方。

“超级碗是美国最引人注目的赛事,”Cakebread说。“对于正确的战略来说,这是一件好事。”

由于人们对这一赛事有着惊人的兴趣,比赛期间的门票价格达到了七位数。据估计,在超级碗XL上播放一个30秒的广告要花费250万美元,这个数字还不包括实际制作广告的成本。

Cakebread表示,虽然超级碗对广告商来说是一个很好的机会,但高昂的广告成本也带来了很大的风险。

“这个概念应该是销售客户产品的最佳方式,”Cakebread说。“超级碗几乎成了一种娱乐。”

事实上,超级碗已经演变成一个比几年前简单的冠军赛复杂得多的赛事。2006年,估计有4000万女性观看了比赛,也许更多的是被演唱会、客串和广告所吸引,而不是比赛本身。

Cakebread表示,由于游戏的变化,这对某些公司来说可能不是正确的策略,但对其他公司来说,这是一笔不错的投资。

“对于像吉列和移动ESPN这样的公司来说,打广告是有意义的,因为没有比超级碗更好的时机来销售他们的产品了。”

因此,体育媒体和剃须刀巨头、啤酒巨头安海斯-布希、汽水制造商百事可乐、汽车制造商本田、福特和通用汽车、CareerBuilderbobapp下载.com网站和移动通信提供商Sprint Nextel等公司的广告出现在广播中也就不足为奇了。

阿诺德国际公司的高级副总裁兼创意总监罗杰·巴尔达奇说,他的公司曾为大众、Monster.com和青少年反吸烟运动“Truth”等客户处理过超级碗的广告,该运动的“碎片O玻璃”广告两年前在超级碗上播出,并为他赢得了艾美奖。

今年,阿诺德为移动版ESPN准备了广告,制作了“体育天堂”广告,展示了体育新闻手机,其中包括纽约尼克斯队的斯蒂芬·马布里、明尼苏达bobapp下载双城队的Torii Hunter、军乐队、体操运动员和短跑运动员、纳斯卡赛车手和高尔夫球手等专业运动员。

“客户找到我们,想在超级碗上跑步,我们很兴奋能在这么大的舞台上讲述他们的故事。”Baldacci说。“没有像超级碗这样的机会能给你带来那样的影响力和收视率。”

广告商要小心

然而,在如此高调的活动中投放广告存在一定程度的风险。

没有风险就没有回报。Baldacci说。“因此,这款令人惊叹的ESPN新手机在9000万观众中引起关注的好处远远大于广告被认为平淡无奇的坏处。”

除了广告不受欢迎和表现不佳的风险之外,如果广告在某种程度上具有冒犯性,公司还面临着疏远客户的风险——最近的超级碗就发生了这样的事情,广告是针对运动鞋公司Just-For-Feet的。

该公司的广告遭到了相当大的反对,因为广告中,一名赤脚的肯尼亚跑步者被搭讪,并被迫穿上耐克运动鞋,许多观众认为这是种族主义。

考虑到受众的规模,这种性质的错误对于所代表的公司和处理广告宣传的广告代理商来说都是非常昂贵的。如果你把生产光斑的费用考虑在内,成本可能是天文数字。

Cakebread说,超级碗广告的制作工作提前很久就开始了:计划在2月份播出的广告通常从夏天开始,如果不是在春天之前。最好的时段是在比赛开始的前两个季度,因为公司希望在观众的肾上腺素和兴趣水平仍然很高的时候吸引他们。

一旦广告时段被购买,广告代理公司就会构思这个创意,向客户推销,然后最终开始制作。几个月后,广告将与客户清查,然后是网络,最后在广播中播出。

巴尔达奇说,这个项目的实际跨度“超出了你的想象”。“实际上,即使是一个30秒的广告也像一部电影,有一排排的卡车、拖车、灯光、警察封锁的区域、工艺服务台和大量的演员。”

“我们的ESPN 60秒移动广告是这个数字的10倍。”

巴尔达奇说,为移动ESPN制作“体育天堂”广告涉及数百人—bobapp下载—从创意团队、导演、制片人、广告代理方的商业事务团队,到演员、工作人员和客户方的临时演员——在一起工作了几个月。

COM大学广告学副教授朱迪思·奥斯汀(Judith Austin)说,她认为公司接受这种挑战的主要动机不是从超级碗广告中赚到的钱,而是广告带来的宣传效果。

奥斯汀说:“我认为这可以提升一家广告公司的形象,表明它可以在这个联盟中发挥作用,这比美元数字更好,因为它将以新客户的形式带来更多的业务。”

根据巴尔达奇的说法,阿诺德的动机与奥斯汀的理论并不相符。

他表示:“我们唯一的动机是为移动版ESPN销售手机,并促使人们去百思买(Best Buy)购买手机。”“这么大的展位自然会得到宣传,而宣传永远不会伤害客户或广告公司。”

奥斯丁说,广告公司很可能会接受这样的挑战,因为在超级碗上取得成功将吸引那些拥有广告公司喜欢的预算的客户。

然而,奥斯汀并没有忽视这家广告公司承担这样一个项目的风险。在加入波士顿大学之前,奥斯汀曾在Hill、Holliday、Connors、Cosmopulous和Humphrey、Browning、MacDougall(现在的Arnold Worldwide)等广告公司工作。

她说:“我无法想象那些有创造力的人会承受多大的压力——就像你的生命悬于一线,因为我敢肯定,有些人会因为(超级碗上)失败的广告而失业。”“在球场上的表现给我带来了巨大的压力。”

然而,奥斯汀补充说,“似乎(失败)是机构愿意承担的风险。”

巴尔达奇说:“我们总是感到有压力要做一个好广告,但通常当我们做广告时,我们只关注我们的目标市场——我们非常关心他们的想法和反应。”

“对于超级碗,有很多‘溢出’观众,他们不适合我们的目标受众。所以,如果那些广告没有针对的人说了广告的坏话,可能会给广告蒙上负面的阴影,这是很危险的。”

因此,尽管移动版ESPN的“体育天堂”在某些民意调查中表现不佳,比如《今日美国》bobapp下载年度超级碗广告收视率,但巴尔达奇认为这个广告总体上还是不错的。

超级的影响

最终,公司愿意在超级碗期间为30秒或60秒的广告投入数百万美元,因为根据奥斯汀的说法,一次吸引9000万观众的能力与制作一个更长期的形象宣传活动一样有效。

奥斯汀说,“有些公司通过在超级碗上做广告,几乎在一夜之间从默默无闻变成了知名企业。”在这种情况下,“这绝对是值得的。”

“在某些情况下,这可能是作为客户所花的最好的钱,”奥斯汀补充说,“但有时候,世界上所有的钱都不能让一个糟糕的广告变成好广告。”

由于超级碗广告的成本是天文数字,Cakebread表示,公司选择这条路线并不总是有意义的。

“只是在超级碗上投放广告,然后就不再谈论你的产品,这不是一个好主意。”Cakebread说。“相反,你应该做的是,把超级碗作为一种工具,把你的产品推广到那里,然后把你的活动扩展到其他媒体。

“对于吉列(Gillette)和ESPN这样的公司来说,你可能会看到,它们的宣传活动将延续到下个月的奥运会。”

巴尔达奇也认为,超级碗不应该成为竞选的焦点。

他说:“虽然超级碗备受瞩目,但真正决定一个品牌成败的,是你每天为客户做的事情。”“在阿诺德,我们从未停止思考客户的品牌,并想方设法让他们在竞争日益激烈和混乱的市场中取得更大的成功。”

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